C’est tout sauf le fruit du hasard ! Surprenante surtout par son ampleur, la croissance exceptionnelle du meuble en 2007 (+7,3 %) était attendue et pour le moins fortement espérée par la profession. Trente ans que les acteurs n’avaient pas connu une telle évolution, c’est dire ! « A l’heure où l’on parle morosité économique et dégradation du pouvoir d’achat, le secteur se paie le luxe d’afficher une progression record de son chiffre d’affaires », se réjouit Didier Baumgarten, président de la Fédération française du négoce de l’ameublement et de l’équipement de la maison (Fnaem). Faisant fi de la conjoncture et du contexte politique, le marché a su trouver les faveurs du consommateur, qui en a fait, dès le début et tout au long de l’exercice, à l’exception d’un léger essoufflement en septembre, un de ses secteurs « chouchou ».
« L’engouement croissant depuis quelques années des Français pour l’aménagement et la décoration de leur intérieur s’est concrétisé pour la première fois pleinement dans les actes d’achats. Les consommateurs sont passés du rêve à la réalité », remarque Christophe Gazel, directeur de l’Institut de promotion et d’études de l’ameublement (Ipea). « Enfin ! », diront certains. A en croire les experts et les indicateurs, tout laisse à penser que l’heure de la récompense a sonné pour les enseignes. « Le secteur récolte le fruit de nombreuses années d’efforts de modernisation et de rénovation de leur politique d’offre et de prix », estime Jean-Louis Baillot, directeur général d’Ikea France. Incontestablement bousculée par l’arrivée du géant suédois, la profession, du moins les enseignes les plus réactives ; a été amenée à sortir de la pure logique promotionnelle et à repenser totalement leur stratégie. « Ikea a surtout révolutionné le marché, et pas seulement celui du jeune habitat, sur le plan de la méthode de travail, de l’organisation et de la puissance du concept », rajoute Christophe Gazel. Le défi pour tous ? Transformer le meuble longtemps considéré comme un achat d’investissement en achat plaisir de consommation courante. « Un pari réussi », estime Michel Rapp, président du groupe éponyme (Atlas, Crozatier, Fly) et vice-président de Fnaem. La modernisation des collections, désormais fortement influencées par la mode quels que soient les styles et tout spécialement le virage décisif vers la décoration, apparaît comme l’un des premiers éléments de cette évolution, confirme Marc Bisch, cofondateur et directeur de Fly. L’enseigne française, qui s’apprête à boucler un exercice exceptionnel (+25%), « fruit justement d’une profonde mutation tant de son assortiment, de son concept magasin, de son organisation logistique …» réalise désormais un quart de son chiffre d’affaires sur le rayon boutique-déco quand Ikea en engrange 50% et Conforama rêve d’en faire 10%(6% actuellement). « Ce n’est pas pour rien si autant d’enseignes, notamment celles de bricolage, s’y engouffrent », ajoute Benoît Latreille, responsable de la cellule retail park de Cushman & Wakefield. « Vecteur de chiffre d’affaires, de marges et de trafic, la décoration permet de donner un supplément d’âme aux produits et d’apporter du rêve aux consommateurs », poursuit Christian Carouge, président de l’Ucem (M Meuble…).
Inspirée aussi par le géant suédois qui s’exprime depuis toujours sur des surfaces de 15000 à 20000m², la tendance à la scénarisation dans les magasins est le second facteur de réussite. « La profession s’est rendu compte de l’importance de théâtraliser les points de vente pour en faire des lieux de visite et d’inspiration », note Jean-Louis Baillot. L’époque où l’on entreposait les meubles les uns à côté des autres est révolue ! Ce qui suppose nécessairement des surfaces d’exposition adaptée et suffisante. Ce n’est pas pour rien que le secteur fait partie des plus dynamiques en termes d’immobilier commercial. Qu’il s’agisse de créations ex nihilo, d’ouvertures supplémentaires ou d’agrandissements de magasins, la multiplication de mètres carrés participe à la stratégie de l’offre des enseignes et au dynamisme du marché.
En 2007, l’effet « surface » aurait contribué pour 2 à 3% à la croissance globale. « Les enseignes ont besoin d’espace pour valoriser le produit et raconter une histoire aux consommateurs » , explique Christophe Gazel, qui affiche 80 000 m² nets supplémentaires depuis 2000 et qui prévoit près de 50000 m² dans les deux ans à venir, s’inscrit dans cette démarche. Idem pour la Camif, qui a choisi de transformer son parc de 12 magasins généralistes en un nouveau concept de 2000 à 2500 m² centré sur l’ameublement et la déco, Camif Imagin. Ouvert en mai 2006, le magasin nouvelle génération de Plaisir (78) a fait ses preuves, affichant + 34% en deux ans dont 10% pour la seule année 2007. L’espace cuisine Darty rue de Rivoli et le tout récent show room de 3000 m² de Mobalpa inauguré le 29 Novembre à Paris participent de cette effervescence créative.
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